Wat is het geheim van Xiaomi?

We proberen te achterhalen waarom Sony zo bang is van de Chinese smartphones en focussen voornamelijk op firma Xiaomi. Wat schuilt achter dit bedrijf dat nauwelijks in 2010 opgericht werd en al voor de vierde maand op rij de meeste smartphones verkocht in China? De gemeenplaats wil dat Lei Jun de Chinese Steve Jobs is, maar het geheim achter het succes blijkt een omgekeerde vorm van marketing te zijn waarbij de reacties en voorstellen van de huidige klanten centraal staan.

Sony CEO Hirai verklaarde zeker niet voor zijn plezier voor de eerste keer sinds 1958 geen dividend te zullen uitkeren hoewel de firma al 7 jaar geen winst meer maakt. Dit jaar wordt het verlies op meer dan $ 2 miljard geraamd en wat vooral scheef gaat, blijkt de smartphone afdeling. Daar krijgt Sony vooral op de grote Chinese markt af te rekenen met de onverwachte concurrentie van de binnenlandse merken Huawei, Lenovo of Xiaomi zodat Sony zich verplicht ziet 1000 personeelsleden op de meer dan 7100 die de afdeling smartphones telt, volgend jaar af te danken. Het aantal te verkopen smartphones werd intussen door Sony ook naar beneden bijgesteld van 50 miljoen tot 43 miljoen.
Deze aardverschuiving in de Chinese smartphone markt wordt bevestigd door het in het VK gebaseerde in marktonderzoek gespecialiseerde Kantar Worldpanel Comtech. Xiaomi stak er in de Chinese steden bovenuit met 31 % in juli en dit gevolgd door Samsung en Huawei die het ook uitstekend deden. Xiaomi werd pas in april 2010 gesticht te Zhongguancun en bracht in augustus 2011 de eerste smartphone uit. Tijdens het eerste semester dit jaar stuurde Xiaomi 26 miljoen gsms de wereld in (+271%) en verkocht er tijdens deze periode 149% meer. Volgens Kantar had Xiaomi daarmee 27% van de Chinese smartphone verkoop, terwijl Samsung genoegen moest nemen met 21,1%. Kantar verwacht overigens dat het maar een kwestie is van tijd vooraleer de succesvolle Chinese merken hun zegetocht op internationaal vlak zullen doortrekken.

Lei Jun

De CEO achter Xiaomi heet Lei Jun die na zijn studies tot ingenieur te Wuhan vanaf 1992 ging werken bij software firma Kingsoft waarvan hij CEO werd in 1998. Hij hielp daarbij de firma met een succesvolle beursgang op de beurs van Hongkong. Terzelfdertijd was hij ook betrokken bij het oprichten van online boekenwinkel Joyo.com die later aan Jeff Bezos van Amzon.com in 2004 verkocht werd voor $ 75 miljoen. Hij investeerde verder nog in online kledinghandel Vancl en het op video gebaseerde sociaal netwerk YY. In 2007 nam hij bij Kingsoft ontslag om gezondheidsredenen en werd voorzitter van browser UCWeb.
Samen met Google topman Lin Bin richtte Lei in 2010 Xiaomi op dat voor de helft van de prijs van een Apple of Samsung, gelijkwaardige smartphones wil lanceren. In 2013 werd de waarde van Xiaomi al op meer dan $ 10 miljard geraamd, zowat het equivalent van Lenovo met 10 maal zo veel werknemers en al een geschiedenis van meer dan 26 jaar. In augustus trok Xiaomi de vorige Google topman Barra aan die als taak heeft de internationale ontplooiing van het Chinese merk te sturen. Ondertussen werd het merk gelanceerd in India, Singapore en de Filippijnen en binnenkort zijn Brazilië, Mexico en andere landen uit Zuid-Amerika aan de beurt. Lei Jun heeft wel 30% van de Xiaomi-aandelen in handen.

Strategie

De winnende bedrijfsstrategie bestaat uit verschillende componenten, maar vooral de omgekeerde marketing is vrij cruciaal. De toestellen zijn goedkoper dan deze van de concurrentie, voor de applicaties betaalt de Xiaomiklant wel iets meer, maar de marketing strategie is zowat volledig het tegenovergestelde van de klassieke manier. In plaats van dure reclamebudgetten uit te trekken, berust de reputatie van het merk exclusief op de klantenreacties via de nieuwe online media. Daarbij is het wel essentieel dat Xiaomi beschikt over een speciale telefoonlijn die de voorstellen van klanten ter verbetering  beantwoordt en deze verwerkt in het quasi wekelijks aanpassen van de MI-user interface.
Het uitbouwen via Weibo van een basis met fans-gebruikers die medezeggenschap hebben, is vrij essentieel voor Xiaomi ecosysteem.  Lei Jun telt inmiddels op Weibo al acht miljoen volgers. Elke maand ontvangt Xiaomi $ 4,9 miljoen aan inkomen via het downloaden van applicaties en spellen. Naar verluidt hebben de gebruikers de laatste 12 maanden al meer dan een miljard applicaties gedownload. Om de verdeling van zijn smartphones te garanderen is de firma verder quasi volledig afhankelijk van e-commerce als kanaal.
Cruciale vraag is toch of Xiaomi zijn uniek ecosysteem ook  succesvol kan aanwenden in het buitenland. Op de jaarlijkse fandag verkocht Xiaomi 1,3 miljoen gsm’s in de Volksrepubliek, Hongkong, Taiwan en Singapore samen en dit voor anderhalf miljard yuan waarvan 7,1% echter ging naar Hongkong, Taiwan en Singapore. Vicevoorzitter Barra legt uit dat ook in de overzeese gebieden de firma heel informeel omgaat met de klanten en zelfs op de websites een vriendenjargon gebruikt. Het valt nog af te wachten of Lei Jun dit jaar zijn objectief 60 miljoen verkochte gsm’s haalt, maar volgens ons kan het moeilijk anders dan dat de succesvolle manier van werken bij Xiaomi ook door de concurrentie zal overgenomen worden.
Bronnen: Bloomberg, wantchinatimes, SCMP , Forbes, Business week
Business Horizons (2014) 57, 349; Fan-centric social media: The Xiaomi phenomenon in China; Chao-Ching Shih , Tom M.Y. Lin  Pin Luarn