Dit merk van gezonde levensmiddelen is 8 jaar geleden opgericht, maar had in 2023 al een jaarinkomen van meer dan RMB 1 miljard. Dit verhaal over ondernemerschapsclubs voor studenten tot voedingsbedrijven met een jaaromzet van meer dan RMB 1 miljard begon met de verkeerde studiekeuze van de oprichter.
Zheng Guo, oprichter van Eenhoorn; foto Eenhoorn (disclaimer)
Verkeerde studie
Zheng Guoyu koos indertijd voor de studie computerwetenschappen. Toen was ICT nog steeds een populaire studie en Zheng Guoyu maakte zijn keuze zonder diepgaande kennis van de technologie. Al snel nadat hij zich had ingeschreven, ontdekte hij dat hij er niet in geïnteresseerd was, dus sloot hij zich aan bij een studentenclub die ondernemerschapspellen speelde. Eenhoorn was een van zijn ondernemersprojecten in die club.
Snoep
In 2015 was Zheng Guoyu’s eerste onderneming gebaseerd op de toeristische populariteit van zijn woonplaats, Xiamen, de grote havenstad van Fujian. Hij creëerde hij een speciaal e-commerceplatform om handgemaakte snoep en souvenirs onder buitenlandse toeristen te verkopen. Volgens Zheng Guoyu werd in die tijd al een omzet van bijna RMB 10 miljoen bereikt. Maar hij had geen positieve cashflow en maakte geen winst. Wel heeft hij toen veel ervaring opgedaan.
Licht eten
Vanaf het begin is het merk Eenhoorn gepositioneerd in de markt voor wat in China bekend staat als Licht Eten (qingshi), voedsel met weinig calorieën en minder zout, suiker en vet. Het eerste product heeft in 3 jaar tijd een omzet van meer dan RMB 60 miljoen behaald. In 2022 was de omzet meer dan RMB 700 miljoen en de omzet voor 2023 wordt op RMB 1 miljard geschat. Die groei zal zich nog voortzetten. Wat is volgens Zheng de motor van dit snelle succes?
Schoonheidssalon
Zheng ziet de universiteit als een ‘schoonheidssalon’. Jonge mensen op de universiteitscampus beginnen aandacht te besteden aan hun lichaam en kleding en toen Zheng Guoyu zelf op de universiteit begonnen was, hadden hij en zijn studiegenoten ook behoefte aan fitness en gewichtscontrole. Toen ze hun sportschoolkaart kregen en de instructies van de coach opvolgden om een gezonder te gaan eten, ontdekten ze dat er op de campus maar weinig producten waren om uit te kiezen.
Internet
Het zelf bereiden van vetarme maaltijden was niet realistisch, omdat het gebruik van elektrische apparaten zoals koelkasten en kookplaten in slaapzalen van universiteiten verboden was. Zheng Guoyu en zijn klasgenoten kozen daarom voor het kopen van lichte maaltijden via internet. Zij ontdekten dat de eenheidsprijs van kipfilet daar tussen de RMB 150-200 lag; een erg studentonvriendelijke prijs. Deze onvervulde behoefte bood een commerciële kans.
Kleine porties
Uitgaande van hun eigen behoeften begonnen Zheng Guoyu en zijn klasgenoten na te denken over wat welke lichte maaltijden zij zouden willen kopen: kleine porties die individueel zijn verpakt, niet te duur van prijs, mager maar toch smakelijk. Zheng Guoyu, die al in de ondernemersclub zat, startte met zijn team dit ondernemingsproject.
Uitbesteding
Het team heeft ondernemerservaring ervaring opgedaan door met fabrieken te onderhandelen over uitbesteding van de productie. Toen ze ontdekten dat er maar heel weinig kant-en-klare kipfiletproducten in kleine verpakkingen op de markt waren, besloot Eenhoorn een fabriek te vinden om kipfilets op basis van hun specificaties in kleine verpakkingen te produceren.
Eenhoorns magere kipfilet met langoestinesmaak; foto Eenhoorn (disclaimer)
Daverend succes
Het eerste product was meteen raak. In 2017 werd de kant-en-klare kipfilet gelanceerd en behaalde al in 2018 een omzet meer dan RMB 20 miljoen in 2018 en RMB 60 miljoen in 2019. Het werd het meest verkochte merk in zijn categorie op de internetwinkel Taobao.
Eigen productie
Toen, drie jaar na oprichting, de schaal van RMB 100 miljoen bereikt werd, vonden Zheng en zijn partners het beter een eigen fabriek te bouwen dan op uitbesteding in meerdere fabrieken van derden te blijven vertrouwen. Ze vonden het wel beter niet meteen naar externe financiering te zoeken, maar de fabriek uit eigen inkomsten de financieren. Ook streefden zij er niet meteen naar marktleider te worden. Winstgevend te blijven was belangrijker. Dit gold ook voor de promotiekosten. Eenhoorn is op meerdere internetplatforms actief, maar investeert niet in overdadige promotiecampagnes en probeert gestaag door constante kwaliteit merkbekendheid op te bouwen.
Traditioneel merk
Eenhoorn, dat op internet geboren is, bestaat inmiddels al 8 jaar, maar hoopt zichzelf om te vormen tot een ‘traditioneel merk’ dat goed gebruik maakt van internet. Volgens Zheng Guoyu zijn de Chinese e-commerceplatforms ongeveer 20 jaar oud. Er zijn echter populaire consumentenmerken die 30 of 40 jaar oud zijn en nog steeds levensvatbaar. Als Eenhoorn 50 of 100 jaar zou willen worden, moet het merk ook van de traditionele merken leren. Dat betekent dat je ook in fysieke winkels te vinden moet zijn.
Nieuwe kanalen
Zheng ziet grote mogelijkheden voor de offline verkoop. Dat vereist wel veranderingen in de toeleveringsketen. Online verkoop geschiedt in kleine hoeveelheden. Om winkels te bevoorraden zijn grote batches nodig. Ook moet de prijsstelling van producten veranderen om winkeliers e.d. aan de verkoop te laten verdienen. Volgens Zheng is het wellicht nodig nieuwe producten voor de offline verkoop te ontwikkelen. ‘We ontdekten dat om dit probleem op te lossen, we mogelijk andere producten moeten ontwikkelen en dat de netto-inhoud, specificaties en smaak van de producten moeten worden aangepast’, aldus Zheng.
Export
Een volgende stap kan zijn: export. Eind 2020 richtte Eenhoorn een exportonderneming op. Het is echter moeilijker levensmiddelen te exporteren, omdat de regelgeving in iedere markt anders is. De strategie die Zheng gekozen heeft is eerst ervaring op doen met de export van textielproducten (beddengoed), waarvoor de regels minder streng zijn, en daarna op levensmiddelen over te gaan.
Commentaar
Ook dit ondernemersverhaal biedt weer inzicht in de denkwereld van Chinese ondernemers. Waar westerse biografieën van ondernemers de hoofdpersoon gewoonlijk afschilderen als de ‘geboren ondernemer’ die met uniek strategisch inzicht een idee weet te realiseren, is Zheng iemand die trots is op het feit dat zijn idee aan een verkeerde studiekeuze te danken is en in een sociale context (de ondernemersclub op de campus) tot wasdom gekomen is. Waar de typische westerse startende ondernemer bereid is alles op te offeren om een bedrijf snel te lagen groeien (snel succes of falen), denkt Zheng in termen van continu leren door het bedrijf zo lang mogelijk in de lucht te houden en het geleerde in lange termijn strategie om te zetten. Minder ambitie om marktleider te worden zagen we al eerder in het verhaal van Mengniu.
Bron: Functionele Voeding op WeChat en eigen onderzoek van de auteur
