Lokalisering is een steeds vaker gehoorde term in discussies over de promotie van westerse producten in China. Enkel het feit dat een product uit een westers land geïmporteerd is is niet meer automatisch voldoende voor een verwachting van goede kwaliteit. Laten zien dat je oog hebt voor de Chinese verwachtingen biedt een stevigere basis voor acceptatie van jouw product in China. Sommige producenten blijken hierin heel ver te gaan.
Uitstalling van flessen met Chinese karakters; foto’s van de auteur
Guardian
Gisteren bezocht ik een de jaarlijkse tentoonstelling van het Guardian Art Centre in het Puxuan Hotel in Beijing. Het centrum wordt gezamenlijk beheerd door het hotel en China Guardian Auctions. Je kunt het omschrijven als de Chinese versie van de TEFAF in Maastricht. Het is een beurs waar je moet komen om de top van antieke en moderne Chinese kunst te zien, maar ook om gezien te worden. Je ziet niet alleen bezoekers de voorwerpen bestuderen, maar je hoort ook overal vrienden en bekenden elkaar begroeten en aan elkaar voorstellen.
Niet enkel kunst
Een opvallend verschil met TEFAF was een klein aantal exposanten die weinig met kunst of antiek te maken hebben. Al vrij snel na de ingang van de expositie belandden we in de stand van een importeur van whiskey van de Schotse distilleerderij Glenrothes. Een opvallend kenmerk van de producten en de stand was dat er wel een duidelijk band met de Chinese kunst was. De etiketten waren van fraai gestileerde Chinese karakters voorzien. Er was ook een speciale set met afbeelding van vier Chinese dames en een met een draak, geschilderd in de traditionele Chinese stijl. De dame die ons te woord stond legde uit dat de labels in overleg met de producent door een team van Chinese artiesten ontworpen zijn, om de flessen voor het Chinese oog aantrekkelijker te maken.
Krachtig
We werden uitgenodigd een glaasje te proeven. Dat sloegen we uiteraard niet af, maar bij de eerste nip betrokken onze gezichten: dat was sterk spul. Het alcoholpercentage was 53%, wat een stuk hoger is dan de normal sterkte van whiskey in Europa. Lezers die met het Chinese gedistilleerd, baijiu, ‘white spirit’, bekend zijn herkennen dat percentage als typisch Chinees. Onze voorlichtster bevestigde dat ook dit een aanpassing aan de smaak van Chinese consumenten was.
Drievoudige lokalisering
Dat komt dus neer op een drievoudige lokalisering van Glenrothes whiskey: de etiketten met Chinese kalligrafie en tekeningen, het hogere alcoholpercentage en de promotie van de whiskey op een beurs voor kunst en antiek; whiskey als collectors item. Nu moeten we uiteraard nog zien hoe deze strategie zich in verkoopcijfers vertaalt. De stand werd in ieder geval druk bezocht.
Misrekening
Even interessant in dit opzicht was de misrekening van een Chinese producent. BYD had een model van hun duurste merk, Yangwang, tentoongesteld. BYD nam kennelijk aan dat bezoekers van de beurs qua inkomen tot de potentiële kopers van een dergelijk voertuig behoorden. Dat kan best kloppen, maar er was vrijwel geen aandacht voor het voertuig. Gesprekken met een aantal van hen gaven de indruk van een gemêleerd gezelschap. Een vrij jonge verzamelaar van antiek had aan een militaire academie gestudeerd en had daar ook een aantal jaren les gegeven. Hij was in antiek geïnteresseerd geraakt en dat had zich tot zijn beroep ontwikkeld. Hij had geen behoefte aan een kapitale woning of een chique voertuig. Het was antiek dat hem bewoog.
Bron: eigen observaties van de auteur.
