Wat is het verschil tussen een banaan en een Chiquita? Niet de smaak, de kleur of de textuur. Er is slechts één verschil: de merknaam van de laatste. Echter, die merknaam was in 2024 goed voor een omzet van USD 1,26 miljard. Steeds meer Chinese landbouwregio’s gaan hun lokale landbouwproducten ook onder een geregistreerde merknaam verkopen.
Apples uit Luochan, Shaanxi; foto Douyin (disclaimer)
Verleden
Gemerkte landbouwproducten zijn een belangrijke indicatie van het ontwikkelingsniveau van de landbouw van een natie. Onlangs hebben het Centraal Comité van de Communistische Partij van China en de Staatsraad adviezen gepubliceerd over de alomvattende revitalisering van plattelandsregio’s, inclusief een ‘Implementatie van het Plan voor Gemerkte Landbouwproducten’, die de richting en focus van de ontwikkeling van landbouwmerken in de toekomst nader uiteenzet.
Heden
Tot het einde van 2024 waren er op nationaal niveau al drie plannen voor landbouwmerken gelanceerd en uitgevoerd. Het totale aantal bestaande merken is reeds 226. Deze omvatten een breed spectrum van categorieën zoals graan en olie, fruit, vee en pluimvee, groenten, enz. Voorbeelden zijn: Wuchang-rijst, Luochuan-appels (zie foto), Qianjiang-kreeft, Zhangqiu-groene uien; alle producten met een uitstekende kwaliteit, betrouwbare reputatie, enz. Gemerkte landbouwproducten zijn goed bekend bij consumenten, stimuleren de ontwikkeling van plattelandsindustrieën en bevorderen de inkomensgroei van boeren. Er moet echter ook worden opgemerkt dat de Chinese landbouwmerken nog steeds niet prominent genoeg zijn. Het zijn er veel maar niet verfijnd; ze zijn groot maar niet sterk. Er is veel ruimte voor verbetering wat betreft de impact van een merk.
Toekomst
De overheid streeft naar de ontwikkeling van goede merken. Daarbij spelen regionale merken, merken die betrekking hebben op een product uit een bepaalde regio ongeacht de boer die het verbouwt, de hoofdrol. Deze worden gesteund door erkende kernondernemingen met eventueel ook eigen merken. Dit zal de transformatie van kleine, verspreide en zwakke merken naar grote, bekende en sterke merken bevorderen. Dit zal uiteindelijk het totale ontwikkelingsniveau van nationale landbouw verhogen. In het proces van het cultiveren van landbouwmerken vormen de kwaliteit, het marketingsinspanning en de institutionele omgeving van landbouwproducten de kernelementen voor de duurzame ontwikkeling van een merk. Groene hoogwaardige landbouwproducten zijn de navelstreng van de landbouwmerken, efficiënte marketing is de versterker en een goede institutionele omgeving de katalysator om de realisatie van agrarische merken te waarborgen.
De keten
De kwaliteit van landbouwproducten is de materiële basis voor sterke landbouwmerken. Telers moeten markt- en kwaliteitsgericht zijn, oog hebben voor veiligheid en kwaliteit en ecologische teelt als leidraad nemen. Regio’s dienen hun ‘lokale specialiteiten’ volledig te benutten, de verdere verwerking van landbouwproducten en voedselverwerking versterken om zo de hele landbouwindustrieketen te verbeteren.
Regionale cultuur
Een goede landbouwcultuur is de essentie van het ontwikkelen van landbouwmerken. Regio’s moeten de voordelen van regionale middelen, historische, demografische en industriële kenmerken combineren tot een alles omvattende de merkcultuur. Ze moeten het verhaal achter het merk goed vertellen en zo het imago van het merk te versterken. Boerencoöperaties, landbouwbedrijven, familieboerderijen en andere nieuwe agrarische bedrijfsentiteiten vormen de ruggengraat van het ontwikkelen van landbouwmerken. Het is noodzakelijk nieuwe agrarische entiteiten te begeleiden bij het vestigen van merkbekendheid. Dit omvat o.a. hulp bij merkplanning, operationele diensten, marketing, enz. Ze dienen een aantal toonaangevende ondernemingen te ondersteunen om hen een leidende rol te laten spelen.
Professioneel advies
Inmiddels zijn in China meerdere adviesbedrijven opgericht gespecialiseerd in het ontwerpen en ontwikkelen van agrarische merken. Een van de pioniers op dit gebied is Fly Team, opgericht door een hoogleraar van Renmin University in Beijing. Deze universiteit heeft een groot Instituut voor Agrarische Economie en een van de stafleden, Lou Xiangpeng, geeft naast zijn onderwijswerk ook adviezen aan individuele ondernemingen en regionale overheden. Fly Team ontwikkelt niet enkel het fysieke merk, maar schrijft ook, in samenspraak met de klanten, het verhaal achter het merk. Daarbij graaft het diep in de lokale cultuur en schroomt het er, bijvoorbeeld, niet voor lokale liedjes, gedichten, symbolen e.d. in dat verhaal te verwerken. De foto bij deze sectie (van de auteur) toont een pagina uit een van de boeken van Lou met een advertentie voor Wuchang-rijst als voorbeeld. Dit is een bijzonder soort rijst uit Noordoost China, onderkend door de EU. Het stond al langer in China bekend als dongbeimi ‘rijst het uit Noordoosten’.
Vergelijk de presentatie van Luochuan-appels in de eerste foto met die van Wuchang-rijst in de tweede. De frisse jonge bezorger maakt een veel krachtiger indruk dan de ietwat saaie dozen appels en je kunt hem direct bellen of zijn website opzoeken. Toch wordt ook onderaan de foto aandacht besteed aan de traditie achter de rijst.
Bron: Zhongguo Shipin Bao (China Food Newspaper), Pinpai Nongye (Gemerkte Landbouw) een van de boeken van Lou Xianpeng, eigen onderzoek van de auteur
