Guochao ‘nationale trend’ is een parapluterm voor uitingen die gebaseerd zijn op de traditionele cultuur van China. De snelle verbetering van de levensstandaard van burgers heeft het identiteitsgevoel en vertrouwen in de eigen cultuur verhoogd. De overheid stimuleert dit proces, dat door de toename van de kritiek op China in het buitenland nog verder versterkt wordt. Al deze uitingen van de Chinese cultuur vormen tezamen al een eigen markt met een waarde van RMB 1226,66 miljard in 2024.
Een bierblik met een Peking Opera masker; foto Sohu (disclaimer)
Hoe het begon
Guochao verwijst naar een productvorm gebaseerd op de traditionele cultuur van China, waarin ook moderne esthetiek en mode-elementen worden geïntegreerd. Begin 2018 betrad Li Ning, een binnenlands sportmerk, opgericht door een atleet van dezelfde naam, de New York Fashion Week met T-shirts en schoenen bedrukt met de woorden ‘China Li Ning’. Dit wordt in China beschouwd als het begin van de ‘Nieuwe Nationale Mode’. Op dit moment is de guochao-industrie een van de groeimotoren voor de economische ontwikkeling van China geworden. Het speelt een belangrijke rol bij het verhogen van de economische waarde van de traditionele Chinese cultuur en de opwaardering van Chinese merken en het activeren van cultureel toerisme.
Meer vertrouwen
Dat Li Ning zich kon meten met topmerken als Nike versterkte het vertrouwen in nationale merken onder Chinese consumenten. Voorheen probeerden veel lokale merken zich aan buitenlandse te verbinden. Een bekend verschijnsel is het te pas en te onpas toevoegen van afbeeldingen van Micky Mouse of Donald Duck op schoenen en kleding. Na Li Nings succes kregen steeds meer bekende Chinese merken vertrouwen genoeg om op eigen benen te gaan staan en zich als uniek Chinese merken van betrouwbare kwaliteit te profileren.
Positieve reactie op China bashing
Een andere belangrijke motor achter de guochao-beweging is de nog steeds doorgaande anti-China beweging in de westerse media. Een mening over China enkel op basis van die artikelen gebaseerd zal uitsluitend negatief zijn. Chinese burgers zien een groeiende discrepantie tussen die berichtgeving en de Chinese werkelijkheid. Gelukkig pakken Chinezen dit positief op en pronken zij naar buiten toe met hun trots op hun eigen cultuur en de enorme Chinese successen op diverse technologische gebieden. Je vindt dit terug in kleding, architectuur, ontwerpen van meubels, verpakkingen van producten, enz. Ook een film als Ne Zha is een manier om de Chinese cultuur wereldwijd te verbreiden.
Van stroming tot industrie
Inmiddels vormen al deze ontwikkelingen tezamen een industriële keten op zich. De bovenstroom van deze keten wordt gevormd door generieke (traditionele) en gepatenteerde culturele bronnen. Tastbare bronnen zijn b.v. brokaat, zijde, accessoires en verpakkingsmaterialen; ontastbare zijn vooral moderne ontwerpen geïnspireerd op klassieke thema’s. De middenstroom zijn vooral de traditionele en innovatieve nationale merken. Representatief voor de moderne zijn o.a.: Li Ning, BYD, en voor de traditionele het beroemde gedistilleerd Guizhou Maotai. De stroomafwaartse keten bestaat uit de verkoop- en consumptiekanalen. Volgens de statistieken is de waarde van deze trendmarkt toegenomen van RMB 1226,66 miljard in 2018 tot RMB 2292,23 miljard in 2024.
Rol van de overheid
Het rapport van het 20e Nationale Congres van de Communistische Partij van China wees op het belang van ‘het vasthouden aan de positie van de Chinese cultuur, het verfijnen en verbreiden van de spirituele identiteit en culturele essentie van de Chinese beschaving’. De Derde Plenaire Zitting van het 20e Centraal Comité van de Communistische Partij van China benadrukte verder dat ‘cultureel zelfvertrouwen moet worden versterkt’. Over het algemeen hebben de centrale overheid, ministeries en lokale overheden de afgelopen jaren veel belang gehecht aan de economische ontwikkeling van de nationale trend en een aantal ondersteunende beleidsmaatregelen uitgevaardigd. Zo heeft de National Development and Reform Commission de ‘Maatregelen om het creëren van nieuwe groeipunten voor consumptie te cultiveren‘ uitgevaardigd. De State Council volgde daarin door ‘Verschillende maatregelen voor het verder cultiveren van nieuwe groeipunten voor welvarende cultuur en toeristische consumptie‘ voor te stellen om modieuze nationale trend merken te ontwikkelen en producten te lanceren die de Chinese esthetiek en Chinese stijl van modekleding, woninginrichting, modespel, sport, elektronische apparatuur en andere producten benadrukken.
Consumentenvertrouwen
Onderzoek wijst uit dat de belangrijkste reden waarom consumenten nationale trendproducten kopen is dat deze producten modieuzer zijn en een unieke culturele connotatie hebben, goed voor respectievelijk 32,6% en 31,4%. Het kernsegment van de consumptie is de ‘Generatie Z’ en de jongeren van de millenniumgeneratie. Interesseconsumptie en zinvolle consumptie zijn de belangrijkste kenmerken van het consumptiegedrag van de jongere generatie geworden. Ze kopen producten niet enkel omdat/wanneer ze die nodig hebben, maar vaak ook uit interesse. Volgens marktprognoses kan de guochao-economie van China in 2028 de RMB 3000 miljard gaan overschrijden.
De ondernemingen
In de afgelopen jaren zijn steeds meer ondernemingen deel gaan nemen aan de guochao-economie; inclusief oude traditionele merken, regionale merken, internetmerken. Onder hen vertegenwoordigen Li Ning en Anta de sportmarkt. Huaxizi is een prachtig voorbeeld van een cosmeticamerk. Voor de culturele markt is de Verboden Stad representatief. Monumenten als deze verdienen tegenwoordig een aanzienlijk deel van hun inkomen uit de verkoop van souveniers. In het verleden waren dat simpele souvenirs (jinianpin in het Chinees, wat letterlijk ‘zaken ter herinnering’ betekent), maar tegenwoordig ontwerpen de beheerders van de monumenten steeds meer hoogwaardige ‘culturele souvenirs’ (wenchuang). Dat zijn geen wegwerpproducten meer, maar ambachtswerken die je thuis neerzet als herinnering aan je bezoek. Techbedrijven als Huawei en Xiaomi verbinden moderne technologie met het guochao-denken. Hun productontwikkeling focust zich op de technologie, maar in het ontwerp van de producten, hun verpakking en hun promotie speelt de nationale trend een belangrijke rol. Juist door alle negatieve publicaties in het westen staat het succesvolle Huawei nu wereldwijd symbool van de culturele kracht van China.
Bron: Chanye Xinxi (een Chinese site met industriële statistieken) en eigen ervaringen van de auteur.
