Uit een gesprek van McKinsey met de CEO van het Chinese tweede grootste zuivelbedrijf Mengniu blijkt dat de distributie niet enkel gedigitaliseerd verloopt maar ook met behulp van kunstmatige intelligentie.
Elk jaar verkoopt China Mengniu Dairy 12 miljard pakjes melk of yoghurt. Die worden vervaardigd op 58 sites met in totaal 1000 productielijnen. Naast de productie beschikt Mengniu over de feedback van 20 miljoen klanten die via sociale media hun voorkeuren en beoordeling doorspelen. CEO Jeffrey Minfang Lu legt aan McKinsey uit dat Mengniu af wil van het oubollig imago bij zuivel.
Het streeft naar innovatie in de gehele ketting gaande van leveranciers over de productie tot marketing. Recentelijk zag het publiek melkproducten in een kung fu film met Jack Ma en kung fu ster Jet Li. China bevindt zich midden in een overgang van een land dat niet veel melk drinkt en met intolerantie voor lactose naar een land waar 80% van de bevolking dagelijks 200 milliliter melk kan drinken zonder neveneffect.
Gegevens
In het gesprek met McKinsey merkt CEO Lu op dat de gebruikers mobieler worden dan ooit: vroeger kocht je in de supermarkt een pak voor een maand. Nu hebben de verbruikers meer mogelijkheden met buurt-gemak winkels of ze gebruiken een app om het product thuis geleverd te krijgen. Mengniu heeft een brede toeleveringsketen van het gras tot het glas.
In het nieuwe tijdperk staan informatie en gegevens centraal. Met zijn 58 maakwerk sites en de 2000 stockage plaatsen is het niet langer mogelijk dat mensen de gegevens manueel bijhouden. Dus worden deze gedigitaliseerd en dit gaat niet enkel tot op het niveau van de individuele boer maar tot op het productieniveau van de individuele koe.
Artificiële intelligentie
Vervolgens vroeg Mengniu aan Alibaba hoe artificiële intelligentie aangewend kon worden om aan te geven waar te produceren, waar te collecteren en naar waar te transporteren zodat de data het meest efficiënt verwerkt werden. Ook over het consumentenverbruik door consumenten zijn heel wat gegevens voor handen.
Mengniu beschikt over reacties van 20 miljoen actieve gebruikers die hun mening geven via een online micro community. Zo kan Mengniu niet enkel inspelen op de vraag (bv. meer of minder suiker) maar zelfs de voorspelling over het verbruik doen voor de dag nadien in plaats van vroeger voor een maand nadien. Omgekeerd krijgt de gebruiker een beter zicht op alle producten. De zuivelketen is actief betrokken bij zijn gebruikers om hen gepersonaliseerde producten te kunnen aanbieden: de noden voor jong en oud zijn immers verschillend. Voor de jongeren is het bijvoorbeeld aangewezen om het product in een aantrekkelijke verpakking aan te bieden.
Buitenland
De Chinese strategie van de nieuwe zijderoutes biedt de mogelijkheid om uit te breiden naar markten zoals Hongkong, Macao, Singapore, Maleisië, Myanmar en Bangladesh. Lu, die recentelijk in Indonesië verbleef, vond dat er heel wat gelijkaardige producten op de markt zijn, maar dat de gebruikers er dezelfde voorkeuren hebben als de Chinese consumenten. Verschil in Zuidoost-Azië is dat je de gehele dag ijs kan eten. Andere markten als Myanmar en Bangladesh lijken dan weer op China twintig jaar terug. Met de nieuwe zijderoutes staan deze landen echter meer open voor Chinese handel: Alibaba en JD.com zijn aanwezig net als Xiaomi en Vivo. Zaak is ook voor deze verschillende landen en categorieën om de noden te begrijpen en er het aanbod op toe te spitsen.
Bron: McKinsey
