Van een afstand gezien lijken Chinese ondernemingen sterk op de westerse. Echter, de manier waarop ondernemingen in China tot stand komen, zich ontwikkelen en geleid worden verschilt enorm. Dit artikel legt dat proces uit aan de hand van een zeer Europees product: kaas.
Verpakking van Dr. Cheese; foto Dr. Cheese (disclaimer)
Ongelukkig begin
Na een skiongeluk besloot Chen Yuhua een bedrijf te beginnen om kaas te maken. In januari 2018 ging Chen Yuhua, die al enige tijd van plan was om een bedrijf te starten, skiën in Japan. Helaas brak hij zijn been. Twee maanden later werd hij geopereerd en sleepte hij zijn gewonde been mee naar Duitsland op zakenreis. Bij DMK (Deutsche Milchkontor), een van de grootste zuivelbedrijven van Duitsland, zagen enkele Duitse en Nederlandse werknemers Chen Yuhua op krukken en vertelden hem half grappend: ‘Je zou meer kaas en calciumsupplementen moeten eten’.
Lange Nederlanders
Dit wekte Chen Yuhua’s interesse. Europese vrienden vertelden hem dat Nederlanders lang zijn omdat ze kaas eten en Europeanen noemen Nederlanders ‘kaaskoppen’. Later reisde hij elke maand of twee heen en weer tussen Europa en China. Telkens als hij in Europa aankwam, ging hij naar huizen van lokale vrienden, musea en kaasfabrieken om allerlei soorten kaas te bestuderen. Dat bracht Chen Yuhua op het idee een kaasmakerij te beginnen.
Dr. Cheese
In mei 2019 werd Dr. Cheese (Nailao Boshi) opgericht en een jaar later kwam het onbewerkte kaasproduct, Xiaoyuan (letterlijk: ‘klein rond’; zie foto) Kaas op de markt. In het tweede fiscale jaar na de lancering van het product behaalde Dr. Cheese een omzet van bijna RMB 1 miljard, waarmee het product vanuit het niets in de rangen van de luxe kaas terecht kwam. De Chinese kaasmarkt werd door een klein aantal bedrijven gedomineerd. Hoe kon deze nieuwkomer zo snel de hoogste regionen bereiken?
Ervaring
Voordat hij Dr. Cheese oprichtte had Chen Yuhua al meer dan tien jaar ervaring in de zuivelindustrie en werkte hij als leidinggevende in een groot Duits zuivelbedrijf. Van management trainee tot manager is hij altijd de jongste onder zijn gelijken geweest. Omdat hij meer in het leven wilde bereiken, besloot hij uit deze cirkel te springen en zelf een bedrijf te starten.
Nederlandse hulp
Na het skiongeluk zette hij zijn zinnen op kaas. Een vriend in de Europese zuivelindustrie stelde Chen Yuhua voor aan een ondernemende partner, Marleen, een Nederlandse vrouw. Op een keer kwamen Marleen en haar man naar China om Chen Yuhua te ontmoeten en na het einde van het welkomsdiner stonden de twee op en schudden elkaar de hand. Chen Yuhua voelde echt het verschil in lengte, Marleen was een meter vijfentachtig, haar man een meter vijfennegentig. Marleen plaagde: ‘Je at als kind niet genoeg kaas’. Ze vertelde Chen Yuhua dat meer dan 100 jaar geleden de lengte van de Nederlanders ongeveer hetzelfde was als die van de Chinezen en dat pas na de Tweede Wereldoorlog de lengte van de Nederlanders snel toegenomen was.
Potentie
Kaas is de ultieme vorm van zuivel. Op de belangrijkste markten ter wereld is kaas goed voor meer dan de helft van de marktwaarde van zuivelproducten. In Azië is kaas goed voor 29% van de zuivelproductie in Japan, 34% in Zuid-Korea, maar slechts 2% in China. Dit betekent dat China een potentieel enorm grote kaasconsumentenmarkt heeft. ‘Van de vier steunpilaren van het westerse dieet zijn wijn, koffie en chocolade algemeen geaccepteerd in China. Kaas is nog maar net begonnen’, aldus Chen Yuhua.
Welk type kaas
Op dat moment had Chen Yuhua geen twijfels meer dat kaas zijn product zou worden, de keuze die hij nog moest maken was onbewerkte kaas of smeltkaas te maken. Rauwe kaas wordt gemaakt door directe gisting van melk. Ongeveer 10 kg melk kan worden geconcentreerd tot 1 kg kaas. Die heeft een hoge voedingswaarde en een over het algemeen een hogere prijs. Smeltkaas wordt gemaakt door kaas opnieuw te verwerken en er andere ingrediënten aan toe te voegen. Tijdens de maaltijd met Marleen spraken de twee over kaasproducten op de Chinese markt. Anders dan in Europa werd de Chinese kaasmarkt gedomineerd door kinderkaassticks en was het aandeel rauwe kaas slechts 15%. Chens idee was: ‘als de markt smeltkaas al produceert, maken wij rauwe kaas. Het eerste product moet meteen een topproduct zijn’.
Kaas voor kinderen
Het Chinees-Nederlandse team van Dr. Cheese heeft een jaar lang een zoutarme, calciumrijke, 100% op uit Nederland geïmporteerde kaas gebaseerde onbewerkte kaas gemaakt – een kleine ronde kaas. In mei 2020 werd Baby Kaas officieel gelanceerd. Echter, het zou tijd kosten om de meeste Chinezen rauwe kaas echt te laten accepteren. Met het oog hierop besloot Chen Yuhua om te beginnen in het meest populaire segment: kaassticks voor kinderen. De kaasstick, die goed is voor 15% van markt, is een karakteristiek Chinese product en volgens Chen Yuhua is het een geweldige uitvinding die meer Chinezen in staat stelt kaas te leren waarderen. Maar zijn kaassticks hadden wel een hoger percentage kaas.
Nieuwe normen
Volgens de National Food Safety Standard Processed Cheese and Cheese Products (GB 25192-2022), die op 30 december 2022 in werking is getreden, moet het aandeel kaas dat in smeltkaas wordt gebruikt groter zijn dan 50%. Daarvoor was de standaard slechts 15%. Chen Yuhua besloot kaassticks te maken met 51% kaas volgens Amerikaanse normen. Ook verwijderde hij het water uit de ingrediënten en verving het door A2 β-caseïnemelk. A2-melk blijkt vaak een gunstige invloed te hebben op de spijsvertering van veel mensen die reguliere koemelk moeilijk verdragen. Dat laatste geldt voor veel Chinezen.
Duur maar goed
Dr. Cheese had geen eigen fabriek en het idee van Chen Yuhua vormde een groot probleem voor de ingehuurde fabrikant. In het begin was het product niet optimaal en iemand zei botweg tegen Chen Yuhua: ‘Het is te duur’. Maar Chen Yuhua drong aan op verder onderzoek en ontwikkeling. Hij vond: ‘Goede producten spreken voor zichzelf, en ik verkoop liever niets dan slechte producten’ In januari 2021 werden de kaassticks van Dr. Cheese met meer dan 51% kaasgehalte gelanceerd. Ze sloegen aan en de verkoop overschreed al snel de 10 miljoen dat jaar.
Eigen fabriek
Minder dan 4 jaar na de oprichting van het bedrijf, investeerde Chen Yuhua bijna zijn hele vermogen en bouwde een fabriek in Chuzhou, in de provincie Anhui. Het was de moeilijkste beslissing die hij had genomen sinds het starten van zijn bedrijf en de beslissing werd slechts 10 maanden nadat het product op de markt was genomen. Net doorgebroken in de kaasindustrie investeerde hij RMB 1 miljard. Velen in zijn omgeving adviseerden nog een paar jaar te wachten, maar Chen zette door. In oktober 2021 gaf Chen het startschot voor de productie door gekleed in een net kostuum zelf in de graafmachine te klimmen.
De eigen fabriek van Dr. Cheese; foto Dr. Cheese (disclaimer)
Inspireren
Chen Yuhua probeert op diverse manieren zijn mensen te motiveren. Zo houdt hij elke maandag een dinervergadering met het product- en merkteam. Het begint meestal om 18.00 uur en eindigt rond 22.00 of 23.00 uur. Hier worden ontwikkelingsplannen in een informele sfeer besproken en voelt iedere medewerker zich gehoord.
Zorg goed voor jezelf
Omdat zijn beide knieën geblesseerd zijn en niet krachtig mogen trainen, jogt Chen Yuhua slechts twee keer per week. Boeken zijn ook een van zijn manieren stress te bestrijden. Naast enkele professionele kennisboeken over cognitie en zaken en digitalisering, leest Chen Yuhua ook graag sciencefictionboeken, waaruit hij inspiratie voor de ontwikkeling van zijn onderneming en zichzelf probeert te putten.
Beginfase
Chen Yuhua vindt eigenlijk dat de onderneming zich nog in de beginfase bevindt en dat overleven het belangrijkste is. ‘In de eerste drie jaar hebben we drie golven van dividend gecreëerd: in producten, kapitaalbronnen en verkoopkanalen en nu is het zaak een virtuele ontwikkelingscirkel tot stand te brengen’. Voorwaarden zijn volgens hem: zorg voor de juiste zekerheid. Zekerheid is de continue vraag van de consument. Inzicht in wat de consument verlangt is dus de basis van het hele bedrijfsproces.
Bron: China Entrepreneurship Magazin; eigen onderzoek van de auteur.
Vergelijk ook het artikel over een bekende Chinese bestuurder/ondernemer: Nanjiecun: een voorbeeld van socialistisch ondernemerschap
