ALDI is vier jaar geleden in China (Shanghai) gestart, maar pas recentelijk krijgt de supermarkt grote aandacht in de Chinese vakpers. Het klinkt voor ons Europeanen meteen al ironisch dat deze typische prijsvechter in China juist in één van de rijkste steden begint. Chinese analisten neigen in dezelfde richting. Hieronder een vertaling van een Chinees commentaar gevolgd door een analyse.
ALDI in Shanghai; foto Foodaily (disclaimer)
Mineraal water: 1 RMB; maandverband: 3,9 RMB, 950 ml melk: 8,9 RMB en zelfs 9,9 RMB voor een fles sterke drank. Kun je geloven dat dit prijzen zijn van supermarkten in Shanghai anno 2024?
Dat klopt, veel consumenten in Shanghai zijn onlangs in de ban geraakt van een Duitse supermarkt, die liefkozend bekend staat als het ‘Armeluisparadijs’ – ALDI. In plaats van de trend te volgen en te concurreren met de bedrijven in het bruisende zakengebied, koos de supermarkt slim woon- en universiteitswijken als steunpunt en werd zo een onmisbare ‘outlet’ in deze buurten.
In de ALDI-supermarkt zijn de producten goed uitgestald en mooi verpakt, maar de prijzen ervan zijn zeer betaalbaar. Deze perfecte combinatie van hoge kwaliteit en lage prijs zorgt voor een opvallend sterk contrast met anderen.
Als supermarkt uit Duitsland is ALDI pas vier jaar actief op de Chinese markt, maar met zijn unieke bedrijfsmodel en precieze marktpositionering heeft het al 54 winkels geopend in Shanghai.
4 redenen waarom consumenten dol zijn op ALDI
Allereerst is ALDI goedkoop en er zijn geen lidmaatschapsprogramma’s.
‘De eerste keer dat ik deze prijs bij ALDI zag, was ik overrompeld.’ Aldus Xiao Liu, die al drie jaar in Shanghai woont. ‘ALDI is gewoon een paradijs voor arbeiders en alles is goedkoper dan elders.’ Op sociale media als Xiaohongshu zijn er ook veel consumenten die er net zo over denken.
Ten tweede biedt ALDI een attente service. De service met een glimlach van het personeel, de nette opstelling van goederen en het vriendelijke beleid om huisdieren in de winkel toe te laten, zorgen ervoor dat men zich thuis voelt.
Daarnaast is er de unieke Aldi Family Kitchen, die de consument een breed scala aan kant-en-klare warme maaltijden, gebak, desserts en lichte snacks biedt. Er zijn alleen al 60 – 70 soorten kant-en-klare etensvariëteiten, waaronder gebakken noedels, gebraden kip en Shaanxi liangpi (koude rijstnoedels). Omwonenden gebruiken ALDI als kantine.
Tot slot is ALDI op het gebied van marketing met de tijd meegegaan. De supermarkt is bedreven in het gebruik van sociale media en openbare plaatsen zoals metrostations om te adverteren en op humoristische manier de aandacht van de consument te trekken.
Minimalisme, ALDI’s recept voor succes
ALDI, een merk dat is ontstaan tijdens de Grote Recessie, heeft meer dan 10.000 winkels geopend in een tiental landen over de hele wereld, dankzij het begrip voor de wens van consumenten om geld te besparen. Vooral op de Duitse markt versloeg ALDI in 2006 met succes de retailgigant Wal-Mart.
In 2017 betrad ALDI de Chinese markt en in slechts een paar jaar tijd heeft het 56 winkels geopend in Shanghai en andere plaatsen. In de huidige zeer concurrerende discountermarkt heeft ALDI de gunst van de consument gewonnen met zijn unieke bedrijfsstrategie.
Allereerst volgt ALDI het principe van minimalisme en wordt de gemiddelde SKU (stock keeping unit) van een enkele winkel op ongeveer 2.000 gehouden, wat slechts 1/10 van het standaardniveau in deze industrie is. Deze strategie helpt niet alleen om de inkoopkosten te verlagen, de samenwerking met leveranciers te stabiliseren en de doorlooptijd te verbeteren, maar zorgt ook voor een efficiënt voorraadbeheer. Volgens beschikbare gegevens kan de omloopsnelheid van ALDI voor één product 5 keer zo hoog zijn als die van Wal-Mart.
Ten tweede heeft ALDI een verticale toeleveringsketen opgebouwd om de verkoopprijs te verlagen en de controleerbaarheid van de productkwaliteit te garanderen. Dit verticaal geïntegreerde supply chain model stelt ALDI in staat om gedurende het hele proces van productontwikkeling, fabricage en exploitatie een strikte screening en kwaliteitscontrole te handhaven om de hoge deugdelijkheid van de producten te garanderen.
Daarnaast richt ALDI zich op de ontwikkeling van eigen merken. Het vinden van kwaliteitsproducenten over de hele wereld en OEM (original equipment manufacturer)-productie volgens superieure kwaliteit vermindert de merkpremies die bekende labels vragen. In Chinese winkels zijn eigen merkproducten goed voor meer dan 70% van het aanbod.
Commentaar
Dit is een mooi succesverhaal over de eerste stappen van een Europese supermarktketen. Interessant is de term ‘armeluissupermarkt’. Trouwe lezers herkennen wellicht de term ‘armeluiskantine’ uit een eerder artikel over Ikea in China. Deze term is eerder humoristisch dan sarcastisch.
De opmerking dat winkels van ALDI in China vaak als kantine fungeren sluit aan bij het stijgend aantal buurtkantines in Chinese steden. Deze werden eerst voor ouderen opgezet, maar trekken ook steeds meer werkende alleenstaande jongeren aan. Beide sociale groepen hebben weinig zin om elke dag zelf te koken, maar ook geen budget om zo vaak in restaurants te eten.
ALDI is nochtans niet de eerste Europese investeerder in deze markt, het is zelfs een laatkomer. Nog niet zo lang geleden plaatste ik een artikel over de laatste Carrefour in Beijing. Ooit gold Carrefour in China ook als een groot succesverhaal. Dat werd door analisten vooral geweten aan de strategie om iedere individuele winkel lokaal verse waren aan te laten kopen. Dat ging lang goed, totdat het moederbedrijf besloot minder aandacht aan de operatie in China te schenken.
Ik kan en wil in deze beginfase geen prognose van de strategie van ALDI maken, maar wil wel één goed advies aanbieden: deze strategie kan in heel China goed uitpakken op voorwaarde dat het moederbedrijf China als een speerpunt blijft zien. Op het moment dat men in Duitsland gaat denken dat ALDI China zichzelf als een perpetuum mobile op de been zal houden, zal het Carrefour achternagaan.
Bron: Foodaily 9/7/2024
