Al eerder meldden we dat grote westerse merken het niet meer zo goed doen in China. Op 14 mei verscheen dit artikel over IKEA in de Chinese media. Het laat zien hoe snel een westers merk kan vallen, als het zich niet tijdig aan de verandering in de maatschappij aanpast.
Filiaal van IKEA in China; foto Baidu (disclaimer)
Uitdaging
IKEA staat voor de uitdaging van afnemende aantrekkelijkheid in de Chinese markt. Consumenten winkelen er liever dan dat zij er effectief kopen en kiezen eerder voor merken met een goede prijs-kwaliteitsverhouding. Terwijl consumenten nog steeds graag IKEA bezoeken, foto’s maken (niet zozeer van de meubels, maar van elkaar) en er tijd doorbrengen als in een stadspark, kopen zij steeds minder. Velen gaan zelfs speciaal naar IKEA voor het restaurant en lopen na het eten even door de enorme winkel. IKEA probeerde met lage prijsstrategieën en online-offline integratie consumenten terug te winnen, maar de resultaten zijn niet veelbelovend. Nu het aantal concurrenten toeneemt, moet IKEA zijn strategie heroverwegen.
kat-en-muisspel
De meeste Chinezen die ooit IKEA bezochten hebben daar nooit meubels gekocht, maar ze hebben wel IKEA-gehaktballen gegeten. Op de Chinese website van IKEA staan de woorden ‘1 miljard gehaktballen verkocht in een jaar’ prominent weergegeven. RMB 19,9 voor 10 gehaktballen en RMB 1 voor ijs; deze hoogwaardige en goedkope voedingsmiddelen zijn voor IKEA een krachtig hulpmiddel geworden om zijn merkimago te versterken. Op de Chinese markt lijkt deze strategie echter niet te werken. IKEA is nog steeds een geweldige plek om te bezoeken. De winkels zijn ruim, warm in de winter en koel in de zomer, goed ingericht en zijn er gratis kluisjes voor opslag. Na het eten in het goedkope IKEA-restaurant zijn consumenten echter eerder geneigd om andere merken te kiezen met een betere prijs-kwaliteitverhouding.
Lage-prijsstrategie
Om meer klanten naar de winkel te lokken, heeft IKEA zijn toevlucht genomen tot verschillende trucs. Sinds augustus vorig jaar heeft IKEA de prijzen op de Chinese markt verschillende keren verlaagd (aanvankelijk had het zich in Azië juist in het hogere prijssegment gepositioneerd) en aangekondigd dat het deze lage-prijsstrategie voor langere tijd aan zal houden. In april van dit jaar opende IKEA zijn eerste boetiek ter wereld in Shanghai, met het logo ‘Waar Voor Je Geld‘. De lage-prijsstrategie alleen is echter niet genoeg om indruk te maken op de consument.
Wittebroodsweken
In 1998 opende IKEA zijn eerste Chinese winkel in Shanghai, waar het een huwelijksreis van 10 jaar met Chinese consumenten begon. Het bedrijf kon meeliften op de golf van de groeiende huizenmarkt en gold als een chique meubelzaak. Naarmate de tijd verstreek werd IKEA echter minder bezocht. In 2019 bleek uit een enquête dat 60,7% van de mensen ontevreden was over het ontwerp van de winkelroutes van IKEA. Zij omschreven het als een doolhof. Bovendien verschenen er meerdere goedkopere concurrenten op de markt.
Reactie
IKEA is er niet in geslaagd de harten van de Chinese consument te blijven bekoren, maar het is altijd een stap achterop gebleven. In een tijd waarin e-commerce snel groeide in China, was IKEA nog steeds gericht op offline hypermarkten. Het duurde tot 2016 voordat het online e-commerce testte, wederom eerst in Shanghai. Daarentegen begonnen Actually Home en Red Star Macalline al in 2013 met het opzetten van online winkels. Vandaag de dag heeft de 81-jarige internationale woninginrichtingsgigant het label ‘goed om te winkelen, niet om te kopen’ nog niet van zich afgeschud en wordt hij geconfronteerd met grote bezorgdheid over het verlies van Chinese consumenten. Daarentegen heeft het wel een naam opgebouwd als ‘armeluiskantine’ waar je voor een habbekrats kunt eten.
Bron: zhongguotong
Vergelijk ook ons eerdere artikel over de problemen van Carrefour in China.
Opmerking: denigrerende termen als ‘armeluiskantine’ in dit artikel zijn letterlijke vertalingen uit het oorspronkelijke Chinese artikel.
