Dat de Shein-app in de VS al meer gedownload werd dan Amazon drukt ons met de neus op de vraag hoe het komt dat Shein het ‘Tiktok van de e-commerce’ wordt genoemd. ’s Werelds grootste kleding kleinhandel is een Chinees e-commerce bedrijf dat $30 miljard waard is en in 150 landen kleding, accessoires tot schoenen verkoopt tegen super goedkope prijzen. Vooral op de jonge modebewuste generatie die weinig geld heeft, wordt gemikt. Duurzaamheid lijkt een mindere zorg.
Het Chinese e-commerce Shein (Spreek uit: Shei-in) platform overtrof in de VS tijdens het tweede kwartaal Amazon met 6,8 miljoen mobiele downloads en 74 miljoen downloads in totaal, zo meldt het Sensor Tower rapport. . Terwijl de downloads van Shein met 13% stegen tijdens het afgelopen kwartaal namen die van Amazon met 7% af. In België staat de app op nummer 5 in de lijst van de meest gedownloade winkelapps. Shein opende in juni op de Meir te Antwerpen een showroom maar velen waren verwonderd dat er niet kon worden gekocht. De VS is Sheins grootste markt met 14% van de downloads en Brazilië is tweede. De webwinkel biedt 600.000 producten aan met een gemiddelde prijs rond $20. De tijdspanne van ontwerp tot versturen duurt nauwelijks één week;
Shein werd in 2008 te Nanjing gesticht door Xu Yangtian, alias Chris Xu die gespecialiseerd is in optimalisatie van zoekmachine marketing. Oorspronkelijk werd de kledij hoofdzakelijk betrokken uit een groothandelsmarkt in Guangzhou. Nu werkt Shein met 6000 leveranciers. Tien jaar later is het $ 30 miljard waard en bedraagt de marktkapitalisatie $100 miljard. De omzet bedroeg vorig jaar $16 miljard. Het bedrijf kreeg $2,1 miljard investeringen van onder meer van investeerders zoals Tiger Global Management, Sequoia Capital, en IDG Capital. Internet analist Matthew Brennan bestempelde Shein als het “TikTok voor e-commerce.”
Mode
Shein wordt een online ‘fast-fashion’ bedrijf genoemd. Eerst was het vooral gericht op vrouwenmode artikelen. Ondertussen werd het aanbod uitgebreid voor kinderen en mannen. Het verkoopt in 150 landen maar niet in de thuisbasis China. Het succes wordt niet enkel toegeschreven aan de goedkope modeartikels, maar ook aan de online marketing strategieën. Shein filtert via AI nieuwe ideeën voor producten door zoektermen op sociale media en deze ideeën stromen door naar een legertje van 800 mode ontwerpers dat de ideeën verwerkt in kledingstukken. Van een nieuw stuk wordt eerst een beperkte voorraad besteld bij de leverancier. Pas bij succes wordt de hoeveelheid van de bestellingen hoger. Door dit zogeheten ‘consumer-to-manufacturer’-proces (C2M) voegt Stein dagelijks van 700 tot 1000 nieuwe artikelen toe aan zijn webshop.
De manier om de markt te benaderen wordt soms ‘retailtainment’ geheten: het is een combinatie van inhoud, een gemeenschap, spelen, evenementen en kopen. Shein werkte bijvoorbeeld een puntensysteem uit waarbij de gebruikers met 100 punten beloond worden voor acties zoals het mailadres verifiëren, een productbeoordeling schrijven, inloggen, deelnemen aan wedstrijden en evenementen… Elke 100 punten zijn 1 dollar waard maar het geld kan enkel besteed worden voor maximum 70% van de totale bestelling. Boven 19 euro wordt de bestelling gratis geleverd. Shein werkt in haar marketing ook met aanraders en ‘key opinion leaders’. Het is volop gericht op Generatie Z die modebewust is maar over weinig geld beschikt.
Controverse
Shein wordt eveneens bekritiseerd wegens de ethiek die aan de grondslag ligt van de ultralage prijzen. Sixthtone merkt op dat personeel bij een van de sub contractanten 15 uur na elkaar werkte om de deadline te halen. De Zwitserse belangenorganisatie Public Eye vond dat personeel op zes locaties in Guangzhou 75-urige weken aan het werk was, in strijd met Chinese arbeidswet. Uit het rapport over duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid van 2021 blijkt dat 80% van de leveranciers minstens niet in orde zijn met één grote risicofactor: enkel 12% zijn volledig in orde met de milieu- en sociale vereisten. Ook werden al producten verkocht met een te hoge concentratie aan lood zo beweert het Canadese Marketplace. Er zijn eveneens klachten over overtreding van intellectuele rechten.; In India is de app verboden samen met 59 andere Chinese apps, maar dat heeft te maken met de rivaliteit tussen beide landen. In het VK werd gesuggereerd dat het bedrijf een tijdje de belastingregels niet naleefde en Deutsche Welle vindt dat hun systeem verslavend is voor de jeugd die spullen koopt die ze niet nodig heeft.
Toekomst
Het succes van Shein heeft al 10 andere Chinese fastfashion bedrijven zoals Cider, Urbanic en ChicV op het idee gebracht om zich ook te richten op de wereldwijde consument. De techgroten als Alibabe en Bytedance inspireren zich er eveneens op door gelijkaardige platformen. In het VK werkt Boohoo en in Hongkong Emmiol met hetzelfde zakenmodel. Er wordt verteld dat zowel het bedrijf als de stichter CEO Chris Xu zich in Singapore zouden gaan vestigen zoals Haidilao stichter Zhang Yong deed. Reuters beweert dat Shein de Bank of America, Goldman Sachs en JPMorgan Chase onder de arm genomen heeft met het oog op een beursgang in de VS. In China heeft de Guangzhou Municipal Development and Reform Commission het ‘Guangzhou 2020 Key Project Plan’ uitgevaardigd dat ook een Shein Bay Area Supply Chain Headquarters project omvat met een investering van 15 miljard yuan en een totale oppervlakte van 3,3 miljoen m². Er kan worden verwacht dat Shein nu het zakenmodel aanslaat, in de toekomst meer aandacht zal besteden aan milieu en recyclage. Volgens het Franse Agentschap voor Milieutransitie draagt de fast fashion sector bij tot voor maar liefst 2 procent van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen per jaar. Dat is evenveel als het luchtvervoer en het maritiem verkeer samen.
Bronnen: Wikipedia, dukeandgrace.com, www.investmentmonitor.ai, SCMP, vrtnieuws
