Het verhaal van Heytea gaat niet alleen over melkthee. Het gaat vooral over een jonge ondernemer, Nie Yunchen, uit een derdelijns Chinese stad die zijn bedrijfje tot een wereldmerk ontwikkelde. Daarnaast laat het ook zien dat dezelfde cultuur die China zo snel in veel hightech gebieden leidend gemaakt heeft het land ook op gebieden als voeding op de wereldkaart zet.
Nie Yunchen, oprichter van Heytea; foto Baidu (disclaimer)
Melkthee
Het heet dat melkthee (naicha) in Vietnam geboren is en China vanuit het zuiden geleidelijk veroverd heeft. De melkthee zoals we deze vandaag de dag ook op steeds meer plekken in Europa kunnen kopen heeft men in China verder ontwikkeld. De thee zelf lijkt vaak slechts een minderheidsingrediënt dat gecombineerd kan worden met een ruime keuze aan andere ingrediënten, zowel vloeibaar als vast. Veel Europeanen worden met name afgestoten door de sagoparels (bubbles; vandaar dat men ook wel van bubble tea spreekt), die als oneetbaar overkomen. Toch houdt dit de wereldwijde verspreiding van melkthee niet tegen.
Het merk
Melkthee kent inmiddels vele merken en er komen er nog altijd bij. Sommige zijn inmiddels ook al gevestigde merken: bijvoorbeeld Naixue, Chagee, Mixue Ice Cream & Tea en Chabaidao. Het meest succesvolle merk is echter Heytea. De eerste Heytea-winkel werd in 2012 door Nie Yunchen geopend in de Jiangbianli-Steeg in het oude deel van de stad Jiangmen (Guangdong). Nie was een toen 20-jarige failliete eigenaar van een telefoonreparatiewerkplaats. In het Mandarijn heette de winkel Xicha, wat letterlijk ‘Blije Thee’ betekent. Hey is de Cantonese uitspraak van Xi. Heytea is nu een wereldwijd fenomeen met meer dan 3.000 winkels. In december 2023 opende Heytea stilletjes zijn eerste winkel in New York City op Broadway in het centrum van Manhattan. Zoals bij elke opening in een nieuwe stad vormden zich urenlange rijen.
De locatie
De Jiangbianli-Steeg was het centrum van de lokale tienerscene in Jiangmen. Tieners gingen erheen voor hun eerste afspraakjes met hun schoolliefdes, een beker melkthee in de hand. De zoete melkachtige geur van drankjes mengde zich met de opwinding en nerveuze energie van jonge liefde. Voordat Heytea opende, was het al dé plek voor trendy melktheewinkels in Taiwanese stijl, zoals Gong Cha en Sadou. Maar iedereen zat krap bij kas in die kleine stad, waar het gemiddelde besteedbare inkomen de helft bedroeg van de nabijgelegen eerstelijnsstad Shenzhen. Heytea moest voor ons dus wel buitengewoon zijn om zo’n hoge prijs te kunnen vragen.
Revolutionair
Het idee van Nie was eenvoudig maar revolutionair: gooi de kunstmatige melktheepoeders die vóór 2010 de norm waren weg en gebruik echte, hoogwaardige ingrediënten, die consumenten een ervaring van een upgrade geven. De iconische ‘Cheese-Capped Tea’ bijvoorbeeld, melkthee met een dikke klodder roomkaas erop, werd rond 2012 door Heytea gelanceerd. In het begin van de jaren 2010 lanceerde Heytea ook de allereerste melkthee gemaakt met de Japanse probiotische drank Yakult en verse mango’s. Zeker, de drankjes smaakten geweldig, maar hun succes kwam niet alleen door het product. Nie begreep de doelgroep: jong, social media-savvy en hongerig naar iets anders. Veel jongeren kochten toen Heytea om daarmee een foto op sociale netwerken te plaatsen om likes te krijgen.
Studenten
Een paar jaar na die opening gingen veel jonge klanten uit Jiangmen naar de universiteit in andere steden in Guangdong en daarbuiten. Zij namen het concept van Heytea met zich mee en vormden daar het begin van een lokale markt. Dit hielp Heytea om geleidelijk een reputatie buiten Jiangmen op te bouwen.
Investeerders
In 2016 zagen investeerders, waaronder He Boquan (een drankenmagnaat), IDG Capital en fondsen onder Meituan (een Chinees online platform voor de horeca), het potentieel van Heytea en investeerden in het bedrijf. Hierdoor kon Heytea snel uitbreiden en winkels openen in grote steden over heel China,. Hierdoor kreeg de hele Chinese voedings- en drankenindustrie een nieuwe vorm. Het bedrijf heeft tot nu toe vijf investeringsrondes doorlopen, met een gerapporteerde waardering van 60 miljard RMB. Inmiddels vergaarde Nie een geschat persoonlijk vermogen van 1.24 miljard US$, waarmee hij volgens de Hurun Richlist de jongste selfmade miljardair is.
Franchise
De groei van Heytea in de grote steden van China is de afgelopen jaren echter afgevlakt. De records brekende waardering kan een last zijn geworden voor de beursgang. Om de controle over de productkwaliteit te behouden, drong Nie er aanvankelijk op aan alle winkels rechtstreeks te exploiteren en het franchisemodel af te wijzen, zelfs met het risico van langzamere groei of mislukking.
Uiteindelijk begon hij franchising toe te staan voor overzeese expansie en marktpenetratie in bepaalde regio’s. Toch moeten franchisenemers een aanzienlijk eigen fonds van ten minste 700,000 RMB bezitten en ten minste drie maanden bij Heytea werken. Voordat wereldwijde ketens zoals KFC en Starbucks hiermee begonnen, opende Heytea al winkels in kleinere steden en bood het daar een prijsverlaging van bijna 50% aan.
Magische locatie
De oorspronkelijke locatie van Heytea in de Jiangbianli Steeg is nog steeds een broedplaats voor innovatieve drankstartups. Slechts een paar meter verderop begon Shao Ning in 2019 met zijn geroosterde citroenthee. Hij heeft nu ongeveer 200 winkels. Aan de overkant verleidt Sooogood met melkthee boordevol fruit. Meer recentelijk heeft de cacaomelkthee van het nabijgelegen Double Cup aan populariteit gewonnen en verschillende nieuwe locaties in de stad geopend. In het steegje bevinden zich ook unieke onafhankelijke coffeeshops.
Meer dan melkthee
Het verhaal van Heytea gaat niet alleen over melkthee. Het is een bewijs van de kracht van dromen in een kleine stad, slimme marketing en een meedogenloos streven naar kwaliteit. Het is een patroon dat de drijvende kracht achter veel beroemde Chinese merken is, zoals het EV-merk BYD. In dat opzicht is BYD een extra goed voorbeeld, gezien de voluit geschreven merknaam: Build Your Dreams. Het is een keten van pogingen tot ondernemen, die soms slagen en dan weer mislukken.
De ondernemer leert echter van iedere mislukking en leidt zichzelf daardoor naar de uiteindelijke overwinning. Die overwinning kan vroeger of later komen, maar volgt vrijwel altijd. De ondernemers behalen hun grote successen bovendien lang niet altijd in het vakgebied waarvoor ze opgeleid zijn. Diploma’s worden wel gewaardeerd in China, maar praktische ervaring is minstens even belangrijk. De uiteindelijke overwinning wordt behaald doordat zij als ondernemer niet boven hun klanten gaan staan, maar zich als hun gelijke blijven gedragen. Makers en gebruikers van producten vormen een symbiose.
Bron: Chinese Consumer News
