Volgens onze media gaat het slecht met de Chinese economie. Deze rapportage geschiedt echter vrijwel geheel vanuit een westers macro-economisch perspectief. Daardoor krijgen lezers weinig of geen inzicht in wat er zich werkelijk in China afspeelt. Dit artikel bekijkt een deel van het economisch leven door de ogen van gewone burgers.
Een detailfoto van het Siyuanqiao filiaal van Carrefour Beijing; foto Foodaily (disclaimer)
Binnen-buitenlands perspectief
Deze tekst is gebaseerd op een recent verslag op de Chinese site Foodaily. Het rapporteert de manier waarop Chinese consumenten omgaan met het geleidelijke verval van een buitenlandse supermarktketen, Carrefour. We kijken dus tegelijkertijd vanuit een lokaal en een internationaal perspectief.
Egelcommune
De ondertitel van dit artikel laat zich vertalen als: ‘De tranen van de tijd, niet alleen voor Carrefour’. Dit is een subtiele verwijzing naar de problemen van het moment. Het is geschreven door een verslaggever van de Egelcommune (ciwei gongshe); een journalistiek collectief dat op Chinese sociale media stekelig commentaar levert op zaken van maatschappelijk belang.
Zomaar een Carrefour
Het artikel in Foodaily begint met de melding dat vanaf 2 juni 2023 de openingstijden van Carrefour Shuangjing gewijzigd waren naar 10:00 – 19:00 uur. Het valt moeilijk voor te stellen dat een supermarkt aan de rand van de derde ringweg van Beijing om 19.00 uur sluit.
Om 9.30 uur zag de verslaggever dat het hek van dat filiaal nog niet geopend was, maar dat het bureau voor de Carrefourkaart, twee simpele tafels, al vol mensen stond. De meesten waren bejaarden. Er was medegedeeld dat, als je 100 RMB aan goederen bij Carrefour wil kopen, je slechts 20 RMB via de winkelkaart kunt uitgeven en de resterende 80 RMB contant of mobiel zou moeten betalen. Bovendien moest je je naam en gsm-nummer ter verificatie opgeven. Na 10 werkdagen zou je dan per winkelkaart 500 RMB mogen uitgeven, met een geldigheid van één maand.
Boze reacties
‘Ik ben van ver gekomen; dit is toch gewoon intimidatie?’ Mw. Zhao had vernomen dat ze haar kaart, die ze vóór 20 juli had aangevraagd, enkel in juli kon gebruiken. Door de zware regenval in Beijing had zij Carrefour een tijd niet kunnen bezoeken. Bestedingslimieten, veranderingen in de winkelregels, steeds legere schappen, het vertrek van leidinggevenden, breuken in de toeleveringsketen en incidentele geruchten over sluitingen hebben tot veel speculaties onder de klanten geleid.
Van de top naar het dal
In 1995 kwam Carrefour China binnen om mee te liften op de economische boom; het telde op zijn hoogtepunt 321 filialen. Eind september 2019 nam Suning.com 80% van de aandelen van Carrefour China over, maar deze investering bleek onvoldoende om de glorie van Carrefour te herstellen. Volgens het financiële rapport van Suning.com werden in 2022 58 filialen gesloten en nog eens 31 in het eerste kwartaal van 2023. Zo bleven er slechts 114 filialen in China over. Deze grote supermarktketen, ooit marktleider, beleeft zijn donkerste moment. Niet alleen Carrefour, maar ook Wal-Mart en andere bekende supermarktketens hebben moeite om te overleven. De ‘prijzenoorlog’ van op lidmaatschap gebaseerde supermarkten zoals Sam’s en Hema is geïntensiveerd en sommige lokale supermarkten in derde- en vierderangssteden zijn ongemerkt tot legendes in de detailhandel uitgegroeid.
Vaarwel Carrefour (?)
Op Yiju South Road in het Chaoyang District komt Zhang Lan, bijna 70 jaar, elke week naar de derde verdieping van het Siyuanqiao Shopping Center. Zij neemt eerst een massage in de gezondheidshal en gaat dan naar Carrefour aan de andere kant van het shopping center. Fruit en groenten zijn de schappen die Zhang Lan veel bezoekt. Ze kocht een zak garnalen van 300 gram voor 99,99 RMB, maar in haar kleine buurtsupermarkt kan ze voor dezelfde prijs drie zakken garnalen kopen. Zhang Lan gaf hulpeloos aan dat ze toch het saldo van haar kaart op moest maken. Veel schappen zijn leeg (zie foto). Zhang Lan was er eerder vast van overtuigd dat Carrefour niet failliet zou gaan. Maar toen zij hoorde dat het filiaal van Tiantongyuan gesloten was, verloor ze haar vertrouwen.
Militaire academie
Carrefour, ooit bekend als de ‘Whampoa Military Academy’ (de belangrijkste militaire academie van de Republiek China. Een aantal vooraanstaande PLA-officieren werden daar ook opgeleid) van de detailhandel, heeft zijn glorie in de loop der tijd zien vervagen. In 2010 verbrak Master Kong, marktleider in instant noedels, de banden met Carrefour, omdat deze laatste weigerde de prijs te verhogen. Dit was de aanzet tot een reeks problemen tussen Carrefour en verschillende leveranciers. Terwijl de andere ketens probeerden zich in de nieuwe situatie staande te houden, koos Carrefour als enige voor ‘plat liggen (tangping)’. In 2017 en 2018 bedroeg de nettowinst van Carrefour China respectievelijk -1,099 miljard RMB en -578 miljoen RMB. Toen besloot Carrefour een meerderheidsaandeel aan Suning te verkopen.
E-commerce
In 2015 ondervond China’s hypermarktformaat voor het eerst een ‘negatieve groei’. Carrefour is niet de enige hypermarkt die problemen ondervindt. Walmart, Aeon, RT-Mart en andere zitten ook in het nauw. De huidige situatie van Carrefour is representatief voor de hele traditionele supermarktsector. Wal-Mart heeft de afgelopen drie jaar meer dan 60 winkels in China gesloten. Het eerste probleem is de opkomst van e-commerce, dat de detailhandel volledig heeft veranderd. In eerste instantie kozen de meeste hypermarkten ervoor om samen te werken met volwassen e-commerceplatformen, zoals Wal-mart met JD.com, Metro met Tmall Global en RT-Mart met Gome Online. Die samenwerking leidt echter vooral tot kannibalisme en niet tot groei.
Lidmaatschappen
Ten tweede is betaald lidmaatschap een nieuw slagveld in de detailhandel geworden en hebben grote reuzen zich aangesloten, waardoor een nieuwe ronde van oorlog voor consumenten uit de middenklasse is geopend. In feite was de eerste buitenlandse retailgigant die in China het lidmaatschapssysteem invoerde Wal-Mart (1996): Shenzhen Sam’s Club. Maar hypermarktformaten bleven vooralsnog het populairst. Sam’s profiteert momenteel van de opkomende middenklasse en tegelijkertijd blijken lidmaatschapssupermarkten plotseling populair te worden. Marktonderzoek wijst uit dat vanaf juli 2022 het aandeel van de nieuwe middenklasse is toegenomen tot 13,7%, met een jaarlijkse toename van 15,6%. De nieuwe middenklasse is bereid om meer te betalen voor producten van hoge kwaliteit en wordt de belangrijkste drijvende kracht van consumptie in China en lidmaatschapssupermarkten zetten aan tot klantentrouw.
Minder kosten
De SKU (stock keeping unit) van hypermarkten is meestal 20.000, en die van gewone supermarkten 10.000. Sam’s SKU is slechts 4.000. Het stroomlijnen van SKU’s helpt de druk op de toeleveringsketen te verminderen. Opslag is een van de belangrijkste kostenposten van supermarkten. Carrefour heeft ook pogingen gedaan om te transformeren in een ledenwinkel en in oktober 2021 opende het de eerste ledenwinkel Chengshan Road in Shanghai. Al bij de aanvang van de opening moest Carrefour zich echter verontschuldigen voor een groot aantal niet in voorraad zijnde producten, omdat concurrenten exclusieve contracten met leveranciers hadden afgesloten.
Zijn traditionele supermarkten nog nodig?
Traditionele supermarkten hebben veel oudere vaste klanten. Mensen van deze generatie zoeken naar kortingsacties. Zhang Lan’s man eet geen vlees en houdt alleen van vis, dus Zhang Lan en haar man besteden speciale aandacht aan vis in de supermarkt. Ze kochten aanvankelijk de meeste vis in RT-Mart, maar nadat haar man een paar dagen geleden meer dan 50 RMB had uitgegeven voor zes kleine vissen, was Zhang Lan opnieuw teleurgesteld in RT-Mart. Als vaste klant voelt zij duidelijk dat de kwaliteit van goederen in traditionele supermarkten afneemt. Zhang Lan woont bij Anhua Bridge op de Noordelijke Derde Ringweg, naast de Anhua Commercial Building, waarin een Hualian Life Supermarket huist. ‘Na het avondeten ga ik naar het winkelcentrum en koop iets als ik het juiste kan vinden en zo niet heb ik in ieder geval even gewandeld.’ Het Anhua Shopping Center is echter gesloten.
Na hun pensionering gaan ouderen samen naar supermarkten in winkelcentra, wat bij hun levensstijl past. Nu heeft het verdwijnen van traditionele supermarkten ervoor gezorgd dat ze nergens heen kunnen. Toen de reuzen zich haastten om de middenklasse te oogsten, vergaten ze dit deel van de populatie dat winkels voor gewone mensen’ nodig had. Bovendien vormen ouderen door de vergrijzing van de bevolking een steeds groter consumentensegment.
Jongeren
De evolutie van de consumptiegewoonten van jongeren heeft voor veel wijzigingen gezorgd. Zij vergelijken zelden de prijzen van offline en online supermarkten, maar maken zich meer zorgen over thuisbezorging en tijdsbesparing. De manier van voorraadvorming is ook veranderd, o.a. door instant winkels en 24-uurs comfortwinkels.
Buurtgroepen
Veel mensen van middelbare leeftijd en ouderen die bedreven zijn in het gebruik van smartphones hebben hun toevlucht genomen tot buurtgroepsaankopen (shequ tuangou), waarbij buren gezamenlijk online inkopen doen. Hiermee sluiten deze consumenten hun koopgedrag aan bij dat van jongeren aan, zij het in meer collectief verband. Zij gaan zo gezamenlijk op zoek naar de laagste prijzen en deze activiteit draagt ook weer bij tot de sociale cohesie onder buren.
Bron: foodaily.com 19/8/2023
