De groep Yum China die KFC en Pizza Hut controleert, heeft een bod van zijn concurrent McDonalds China verworpen. McDo wilde Yum opkopen voor niet minder dan 18 miljard dollar. Beide groepen zoeken naar de magische formule om westerse commerciële knowhow te combineren met het aanbod van typisch lokale smaken.
Het had de grootste privé aandelenovereenkomst kunnen worden. Een groep investeerders waarbij Hillhouse Capital Management en KKR wilde 18 miljard $ op tafel leggen om de Chinese knowhow op te kopen van de fastfoodketen Yum Brands die zowel KFC controleert als Pizza Hut. Yum China dat in 2016 afgesplitst werd van de Amerikaanse holding en dat ook apart genoteerd wordt op de beurs van New York verwierp echter het bod.
De beide groepen die 30 jaar geleden niet eens in China aanwezig waren, zoeken naar het geheim om op een succesvolle maner westerse knowhow toe te passen op de typische smaakvoorkeuren. McDonalds is nog maar een jaar onder de controle van Citic Capital, Citic groep en Carlyle. De drie betaalden 2 miljard dollar voor hun gecombineerd 80% aandeel in de China en Hongkong bedrijven van McDonald’s. McDonald’s US behield 20% van de aandelen. Toen McDonald’s overgenomen werd, had deze keten een duidelijke achterstand op Yum.
Yum-geschiedenis
Evolutie fastfood in China
Even een historiek. Op 12 november 1987 opende achter Qianmen de eerste China KFC-tent met 500 plaatsen en het was daarmee meteen de grootste wereldwijd. Het jaar nadien realiseerde deze locatie al het meeste omzet van de 9000 KFC-restaurants. Ondertussen heeft KFC een van de meest herkenbare Amerikaanse merken in China met meer dan 5600 resto’s in 1200 steden. China is een van de weinige landen die meer KFCs telt dan McDonalds. Yum was een van de eerste die fastfood naar China bracht en had daarom een voorsprong qua knowhow. De kwaliteitscontrole zat ingebed in het zakenmodel. De keten hield er aan zelf eigenaar te blijven. Zelfs nu maken franchise-tenten maar 10% uit van de totaliteit. De derde verdieping van KFC Qianmen was zo’n sensatie dat ze telkens op zondag bezet was door een trouwfeest. De keten breidde uit buiten de grote steden terwijl McDonalds het hield bij de grote metropolen. Het kon ook een heuse binnenlandse keten van leveranciers uitbouwen.
KFC kreeg in 1991 concurrentie van het Chinese Ronghua Chicken dat echter in 2000 de boeken moest sluiten. Ondertussen bouwde KFC zonder partners de eigen ketting verder uit terwijl het honderden nieuwe eethuizen opende. Kortom KFC populariseerde niet enkel het fastfood idee maar hervormde ook de traditionele ideeën over eetcultuur en management methoden. KFC toonde aan dat niet enkel om lage kosten gaat, maar dat Chinese verbruikers ook iets meer willen betalen voor een beter product in een betere omgeving.
Concurrentie
TV-sterren promoten KFC
Andere ketens probeerden het succes na te doen, zij het niet met kip als hoofdproduct. Met de concurrentie was het nieuwe van het KFC aanbod er af. De keten probeerde de beste ideeën uit het Amerikaans model toe te snijden op de noden van de Chinese verbruiker. Zowel diverse formules van ontbijt werden geïntroduceerd als regionale accenten beklemtoond: zo was de pittige kip meer gekruid in de provincies Sichuan en Hunan. KFC was ook pionier in de levering aan huis 24/7. Door het beheersen van zijn leveranciersketting kon het de weerslag van enkele incidenten zoals de ontdekking van een kankerverwekkend product en ook de vogelkoorts tot een minimum beperken. Toch ging de winst achteruit van 2013 tot 2015. Niettemin bleef de keten jaarlijks honderden nieuwe resto’s openen. De huidige strategie na de afsplitsing van Yum China bestaat er in uit te breiden in de vierderangs steden of nog kleiner. In 2016 en 2017 leverde dat weer groei op. Vorig jaar groeide de omzet met 9% na de opening van meer dan 400 nieuwe eethuizen. Ondertussen telt KFC er 6000 .
McDonalds
Nieuwe gerechten bij McDonalds
Veel klanten komen naar McDonalds voor de drie smaken van ontbijt rijstpap. Ze drinken mango thee met prik na hun hamburgers gegeten te hebben. Meer hilarisch is het gebruik van de drankrietjes als stokjes om hun frites op te pikken. Ook McDonalds had in 2015 af te rekenen met een voedselveiligheidsschandaal. Na de Chinese overname blijken 70% van de topkaders vrouwen. Zowel McDonald’s China als McDonald’s Hongkong koesteren ambitieuze plannen om de kloof te dichten met Yum dat twee maal zo veel restaurants telt. Ook de milieufactor wordt hierbij uitgespeeld zoals het vermijden om plastiek te gebruiken en het aanbieden van meer gezond voedsel.
Door de alliantie met Citic dat goede betrekkingen onderhoudt met de grote Chinese vastgoedontwikkelaars kan McDonalds ook beschikken over goed gelegen terreinen voor uitbreiding. Bovendien staat Citic dichtbij Tencent met zijn all round app WeChat. Kortom sinds McDonalds overgekocht werd door Citic en Co veranderde de achtergrond. Voor McDonalds US vertegenwoordigde China maar 5% van de markt. Nu McDonalds China/Hongkong op eigen benen staat, zijn de verhoudingen wel anders. Het opslokken van Yum gaat dus niet door. Nu is het uitkijken of McDonalds met andere middelen marktaandeel van Yum kan afsnoepen.
Bronnen: FT, https://macropolo.org/how-kfc-changed-china-and-how-china-changed-kfc/
