Lange tijd was China het paradijs voor dure merken. In steden als Beijing en Shanghai leken meer filialen van Prada of Louis Vuitton te zijn dan in heel Europa. Daaraan lijkt de laatste tijd verandering te komen. Een stijgend aantal jonge Chinezen voelt minder de neiging zich met mingpai ofwel ‘bekende merken’ te profileren.
Meisje met een canvastas; foto cbndata (disclaimer)
Collectiewinkels
‘Deze canvas tas is goed. Hij is mooi en er kan veel in!’ ‘Dit gedroogd rundvlees is OK. Ik heb het de vorige keer ook gekocht. Het is pittig en lekker taai.’ Op zaterdagmiddag maakt Weiwei haar volgende lange wandeling door een filiaal van MINISO (zie onder). ‘Ik ga nog steeds heel graag naar dit soort collectiewinkels. Het is alsof je een kleine markt bezoekt. De variëteit is erg groot en de frequentie van nieuwe producten is ook erg hoog, dus kom ik hier van tijd tot tijd om te zien welke nieuwe producten er liggen. Hoewel ik van veel van deze ‘white label‘-namen nog nooit heb gehoord, zijn ze best mooi en leuk. Maar het belangrijkste punt is dat het goedkoop is! Dit soort collectiewinkel is vergelijkbaar met de winkel van 100 yen in Japan.’
Witte merken
‘White label’ verwijst naar producten die zijn geproduceerd door kleine fabrikanten met een lage merkbekendheid. Van laptops tot meubels, voedsel, dagelijkse benodigdheden, cosmetica, etc., bestaan naast de grote merken ook white label producten. Omdat de marketingkosten hiervan beduidend lager zijn, is de prijs ook veel lager zijn dan die van grote merken.
Topmerken
Het concept van ‘white label’ is uit het begrip ‘merk’ voortgekomen. In de voorgaande decennia zijn Chinese consumenten geobsedeerd geraakt door merkartikelen. Sinds de hervorming en openstelling in de jaren ’90 van de vorige eeuw en de toetreding van China tot de WTO in 2000 kwamen buitenlandse merken op de Chinese markt. Merkwaarde betekent hogere kosten en dus is het vanzelfsprekend dat grote merken duurder zijn. In een periode van snelle sociale en economische ontwikkeling verbetert het materiële leven van mensen met de dag en stijgen de inkomensniveaus. Dit versterkt het idee van ‘jezelf verwennen’. Hoe duurder het merk, hoe meer mensen het kopen.
Ommekeer
Zoals ik al eerder berichtte, begon de ommekeer rond de tijd van de pandemie in 2020. Ideeën als ‘Het is goed om een minimalistisch leven te leiden’ en ‘Misschien is het oké om thuis te blijven in plaats van uit te gaan’ kwamen opzetten. De kijk van mensen op consumptie begon kwalitatief te veranderen. De bereidheid om te betalen voor luxemerken verminderde. Merken zijn minder waard geworden en jonge mensen beginnen het voortouw te nemen bij het reorganiseren van de markt, zoals Weiwei, die graag collectiewinkels bezoekt.
Boeddhistisch
Vergeleken met de eerdere obsessie voor bekende merken is het consumptieconcept van Weiwei veel boeddhistischer (een term uit de Chinese media) geworden: ‘Misschien word ik ouder en denk ik nu dat merken niet meer zo belangrijk zijn. De eerste keer dat ik een white label kocht was er een kleine psychologische barrière, maar na een paar keer voelde ik me vrij en comfortabel. In feite is dit een psychologisch proces. Na het doorbreken zal je merken dat veel dingen in het leven niet zoveel geld hoeven te kosten om goede sier te maken’.
Consumentisme
Volgens Ma Zheng, hoofdanalist van de voedings- en drankenindustrie bij Cinda Securities, waren in de afgelopen periode prijsverhogingen van dagelijkse producten voor het grote publiek relatief acceptabel. Nu is er nog steeds een behoefte aan hoge kwaliteit, maar het moet ook goedkoop zijn. Dit afnemen van het consumentisme opende de markt voor de white labels.
Economie
Er kleeft ook een praktisch probleem aan het blindelings nastreven van beroemde merken: ze zijn duurder dan nodig, omdat het merk een hoge waarde heeft. Die merkwaarde vertaalt zich lang niet altijd in een proportioneel hogere kwaliteit. Pas afgestudeerde academici kunnen in China al snel een goed salaris verdienen, maar ook dat is op een gegeven moment op. Veel van hen kunnen ook van dat goede salaris nauwelijks rondkomen, wanneer ze enkel dure merkkleding kopen en zich elke avond in het nachtleven storten.
Made in China
Jonge Chinezen ontdekken steeds vaker dat je, als je even je best doet, ook goedkope kleding en accessoires van behoorlijke kwaliteit kunt vinden. In plaats van in een trendy restaurant te eten, kan je met je vrienden naar een park gaan en picknicken met goed voedsel en drank uit de supermarkt. Onder Chinese jongeren wordt het ook weer populair om zelf te koken. Ze wisselen op sociale media recepten uit om de dure gerechten uit de restaurants zelf te reproduceren, voor een fractie van de kosten. In het kielzog van deze trend neemt ook de verering van ‘buitenlandse’ producten af. Men wordt weer trots op ‘made in China’.
Voorbeeld: MINISO
MINiSO; foto prweek (disclaimer)
MINISO is in 2013 opgericht door Ye Guofu. In dat jaar opende de eerste winkel in Guangzhou. Het bedrijf beweerde aanvankelijk een beroemd Japans merk te zijn, ondanks het feit dat het op het vasteland van China opereerde onder het Chinese moederbedrijf Aiyaya zonder verkooppunten in Japan. Dit was vermoedelijk een reclamestunt. MINISO is sindsdien uitgebreid buiten China en heeft wereldwijd meer dan duizend winkels geopend. MINISO verkoopt bijna alles: cosmetica, huishoudelijke benodigdheden, kleinere kledingstukken als sokken of ondergoed, snacks en snoepgoed, enz. Het gemeenschappelijke kenmerk is dat het allemaal kleine verpakkingen zijn die je makkelijk bij je kunt dragen en, nog belangrijker, laag geprijsd zijn. Het succes van MINISO vindt inmiddels navolging door meerdere ketens. Maar we kunnen met recht stellen dat MINISO een sleutelrol gespeeld heeft in de minimalistische trend onder Chinese consumenten.
Bron: cbndata, SixthTone, eigen observaties van de auteur
